近年來，中國香水市場發(fā)展迅猛，同時，與國際市場相比，中國香水消費(fèi)者僅不到0．2億，男性市場滲透率低——據(jù)統(tǒng)計，男性消費(fèi)者只占16％，其中70％仍處于體味掩蓋的功能性訴求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)香水市場發(fā)展?jié)摿薮?，消費(fèi)者的香水使用偏好也更加多元化。

今年國內(nèi)香水市場規(guī)模將達(dá)125．7億元，新興國潮品牌集中爆發(fā)

近年來，中國香水市場發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計，2017年中國香水市場規(guī)模僅為61．6億元，到2019年已增至99．2億元，預(yù)計2020年將達(dá)125．7億元。但縱觀世界，2019年全球香水消費(fèi)市場規(guī)模為3906億元，中國占比僅為2．5％，未來市場發(fā)展?jié)摿薮?。穎通集團(tuán)聯(lián)合艾瑞咨詢于近日發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書 1．0》（以下簡稱“香水白皮書”），從國內(nèi)香水市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者消費(fèi)行為態(tài)度、典型消費(fèi)人群畫像及未來行業(yè)發(fā)展趨勢四個維度，對中國香水行業(yè)進(jìn)行了深入研究。

香水白皮書指出，目前主要有三個因素推動中國香水行業(yè)發(fā)展。第一，中國香水消費(fèi)的平均客單價為500－800元，遠(yuǎn)超美國、歐洲、印度等香水主要消費(fèi)市場，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力；第二，新興國潮香水品牌集中爆發(fā)，標(biāo)志著年輕香水消費(fèi)群體的崛起；第三，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括原料制造、品牌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)以及多渠道分發(fā)等。

近半數(shù)消費(fèi)者喜歡花香調(diào)，皮革調(diào)受冷落

香水白皮書數(shù)據(jù)顯示，79．8％的國內(nèi)消費(fèi)者表示“喜歡的香味”是選擇香水的主要因素。其中，72．1％的消費(fèi)者會選擇“令心情愉悅”的產(chǎn)品，而“彰顯個人風(fēng)格品位”以及“認(rèn)可該品牌香水的品質(zhì)”則是次要考慮因素。

據(jù)調(diào)查，國內(nèi)香水消費(fèi)者認(rèn)為香水對心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá) 90．5％及 83．2％。此外，香水也與情感記憶密切相連，能勾起消費(fèi)者對休閑度假喜悅、青春歲月回憶和朋友知己關(guān)懷的回憶與聯(lián)想。

香調(diào)方面，國內(nèi)消費(fèi)者更青睞芬芳或者清新型香氛。其中，花香調(diào)最受歡迎，有 48．3％的消費(fèi)者在調(diào)研中表示喜歡花香調(diào)；其次是柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)和果香調(diào)，各有超過30％消費(fèi)者喜歡。而馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典或者濃郁香調(diào)似乎不太迎合國內(nèi)消費(fèi)者偏好，只有不到10％的消費(fèi)者喜歡這些香調(diào)，其中皮革調(diào)及美食調(diào)最受“冷落”，僅有2．1％及2．9％的消費(fèi)者選擇。

千禧一代怕“撞香”，上班比約會更適合用香水

另外，不同年齡層的消費(fèi)者對于香水產(chǎn)品的偏好也有明顯的差異。香水白皮書顯示，30歲以上的消費(fèi)者更傾向于追隨主流，其中一線城市的消費(fèi)者更喜歡“無攻擊性”的花果型大眾香水，部分受訪者表示，希望自己使用的香水不會打擾到別人；而二三線城市消費(fèi)者更追求國際大牌與經(jīng)典產(chǎn)品，比如香奈兒5號等。

千禧一代消費(fèi)者則更加追求個性差異，從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的消費(fèi)趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格等，是千禧一代消費(fèi)者選擇小眾香的主要因素。有趣的是，月收入在5千到1萬的中等收入、高等學(xué)歷的未婚群體，更偏愛小眾香水。部分受訪者認(rèn)為，“在社交場合，撞香是非常尷尬的事情”，不希望別人“一下子識別出自己用的香水”。

據(jù)香水白皮書顯示，國內(nèi)半數(shù)香水消費(fèi)者會選擇每天使用香水，近半數(shù)消費(fèi)者會在工作日使用香水，其中柑橘和木質(zhì)清淡類香型的使用率最高。值得注意的是，在用香場景方面，上學(xué)上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費(fèi)者最主要的三個香水使用場景，人群占比均超過75％，與異性約會的用香場景在國內(nèi)消費(fèi)者群體僅排第四。多位女性消費(fèi)者在接受采訪時坦言，包括自己男友、丈夫在內(nèi)的男性，并不懂得欣賞女性使用香水，“他們有時會抱怨太刺鼻。”（記者 曲筱藝）